白酒品牌牽手咖啡“新貴”、時尚大牌捆綁新茶飲、零售品牌擁抱動漫IP……這些年，各大品牌間的聯名款讓人目不暇接。有媒體記者查閱統計，僅今年1月份，就有至少70余個聯名策劃正在進行或即將推出。
品牌聯名不僅越來越頻繁、跨度越來越大，運作模式也越來越嫻熟。社交平臺宣發，出聯名周邊，開發定制文創，制造線下體驗，一氣呵成。品牌聯名已成為品牌營銷的重要趨勢之一，“聯名經濟”也步步走高。相關數據顯示，2023年中國聯名經濟的市場規模已突破千億元大關，預計2025年這一數字將接近3000億元。
“萬物皆可聯名”，背后是激烈的品牌競爭和求新求變的消費需求。伴隨著消費升級，各個賽道都很擁擠，不少細分市場進入存量競爭階段，品牌競爭日趨白熱化。消費者更加注重追求新潮和文化味，尋求情緒價值的滿足，將消費作為一種社交實踐，以此彰顯自身個性和身份認同。
強強聯合也好，抱團取暖也罷，品牌聯名歸根結底是要互相“借光”，力圖突破品牌原有的消費圈層，獲得更廣泛的關注，觸達更多樣的人群，展現更豐富的品牌調性，滿足消費者差異化的需求，最終實現“1+1>2”的效果。而且相較于產品戰、價格戰，品牌聯名算得上輕巧，無須太多的投入和太長的等待周期，靈活機動，效果顯現也及時迅速。
客觀地說，聯名確實為消費者提供了更為豐富的選擇和獨具特色的產品，順應了消費升級之勢。不過隨著聯名的日益頻繁甚至常態化，消費者也出現了審美疲勞。不斷提高的門檻和消費者日益挑剔的眼光，也在一定程度上收窄了品牌聯名的試錯空間。
眼下，僅憑名字交換、元素拼貼這種浮于表面的聯合，已無法吸引預期的關注，刺激人們爭相購買。不完全適配的聯名也會受到消費者的嚴格審視，接受各方質疑和解讀。比如，有的品牌完全為聯名而聯名，硬蹭流量，反而損害了品牌價值；還有的盲目自信，對聯名產品質量不嚴加把控，甚至過度漲價，傷害了消費者的情感和利益；還有一些公共品牌在IP授權中不夠審慎，產生了不良社會影響，透支了消費者的信任。
IP聯名雖好，但并非萬能鑰匙。奇妙的化學反應或許會帶來一時轟動，但效果總有消退的時刻。唯有過硬的產品質量、持續的創新能力和穩定的供應鏈，才能賦予品牌屹立不倒的魔力，這也才是差異化競爭中最有效的“護城河”。不在流量狂歡中迷失方向，任何時候都不丟棄對消費者的尊重，如此方能贏得市場。（王丹）
（責任編輯：蔡文斌）
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